¿Cómo aplicar la encontrabilidad hacia el incremento de la conversión en la venta de alojamientos online?

Recientemente tuve la oportunidad de conversar con Jon Recacoechea de Iberostar y compartir ideas en este terreno. Aquí resumo algunas ideas de como el buscador y una estrategia sound de encontrabilidad pueden incrementar ventas de alojamientos online.

¿Cuáles son los objetivos de un sitio de venta de alojamientos?

  1. Más visitas manteniendo la conversión
  2. Mismas visitas incrementando la conversión

¿Cómo puede ayudar mejorar la encontrabilidad?

En cuanto al primer objetivo; incrementar las visitas manteniendo la conversión, sólo es posible si se capturan audiencias muy segmentadas. Qué bien suena y qué difícil es.

Existen muchas formas de incrementar el tráfico de un Sitio de venta de alojamientos, especialmente ahora que contemplan otros muchos contenidos como servicios complementarios, descripciones de entorno, eventos culturales, de ocio, etc.

Todos estos contenidos pueden representarse de forma idónea para buscadores generalistas, producir páginas dinámicas nuevas y capturar tráfico. Este planteamiento, aun incrementando las visitas reduce la media de conversión, capturando tráfico que aun estando interesado en la información a la que se le ha dado visibilidad, no lo está en reservar una habitación.

¿Qué tal si se publican páginas dinámicas personalizadas a perfiles concretos? Suena bonito, veamos ahora…

Generación de páginas dinámicas de oferta hotelera personalizadas

La publicación de páginas dinámicas hacia audiencias relevantes mediante patrones de búsqueda implícita, se ejecuta idóneamente interactuando con la actividad en redes sociales.

Esta teoría es hermosa, poder hacer ofertas personalizadas a los usuarios de una red social porque sabemos cuales son sus preferencias, posibilidades económicas y otras pautas suena tan fantástico como entrometido y resulta en los siguientes obstáculos:

  1. Perfilar usuarios mediante automatismos es complejo.
  2. Enviar ofertas personalizadas es intrusivo.
  3. No todas las redes sociales son abiertas

Sin embargo hay grandes motivos para pensar en vías de capturar tráfico segmentado.

  1. Solamente en febrero del 2010 se registraban hasta 50 Millones de micro-mensajes en abierto en la red social Twitter.  Esto son 50 Millones de inquietudes contadas a los cuatro vientos donde decimos lo que nos gusta, lo que hacemos, cómo lo hacemos y dónde.
  2. Aproximadamente 1 de cada 4 micro-mensajes incluye un enlace y de éstos aproximadamente 1 de cada 2 apunta a un contenido rico en texto.
  3. Sólo en el último año las interacciones en abierto entre personas en la red social twitter crecieron un 1,400%.

Sin embargo, una vez superado el mayúsculo obstáculo de poder perfilar audiencia vía semejante fuente de patrones como es la red social twitter (-proceso que en Colbenson satisfacemos mediante la tecnología TwitterSaid-), un nuevo reto estratégico nos espera:

  1. ¿Cómo ofrecer recomendaciones de ofertas hoteleras que sean esperadas y bienvenidas?
  2. ¿Cómo no ser intrusivo?
  3. ¿Cómo generar una imagen positiva y útil?

Satisfacer dicho objetivo precisa de una acción explícita del usuario en cuanto que abra la puerta a que este tipo de servicio suceda. ¿Cómo superar este obstáculo?

Esto es un reto de comunicación, el mismo tipo de reto que conseguir que un usuario seleccione un tick box aceptando recibir novedades. Sin embargo, como he dicho al principio, la teoría de personalización implícita y segmentación automática es tan estupenda como cuestionable y difícil.

¿Cuánto tiempo transcurrirá hasta que este tipo de personalización sea común? ¿Cuándo posicionarnos? Desde mi punto de vista prefiero correr el riesgo de adelantarme que retrasarme.

En cuanto al segundo objetivo; mismas visitas incrementando la conversión, las elucubraciones son menos, las experiencias muchas y los riesgos inexistentes

¿Qué patrones orientados a potenciar la encontrabilidad podemos aplicar a mejorar la conversión en la venta de alojamientos?

Aquí van algunos patrones de optimización de búsqueda que simplifican el proceso de reserva y transforman experiencias negativas en positivas:

¡Búsqueda libre ya!

Forzar al usuario a formular selecciones de varios combos resulta contrario a su comportamiento. El sistema de búsqueda a localizaciones debe permitir la búsqueda libre.

¿Por qué tengo que seleccionar un páis? ¿Por qué no puedo poner mi destino? Exigir al usuario como hacen la mayoría de buscadores de alojamientos que seleccione un país y luego una ciudad es sin lugar a la más mínima duda un patrón caduco y sin embargo está presente en la práctica totalidad de Sites de venta de alojamientos.

La búsqueda libre debe de permitir no solamente buscar localizaciones, sino disponer de la posibilidad de buscar vía otros conceptos como nombres de hoteles, eventos o simplemente servicios.

Introducir la búsqueda libre en el proceso de reservas conlleva serias dificultades en sus propias ventajas.

Por ejemplo, podéis imaginaros que llamamos a la central de reservas de una cadena hotelera con una amplia oferta de lujo solicitando un alojamiento en Napa Valley y que nos responden “No tengo sugerencias”.

Evidentemente, abrir el buscador a búsquedas libres implica activar otros patrones orientados ofrecer respuestas y sugerencias siempre. En el ejemplo anterior podría ofrecerse un hotel en San Francisco.

Auto-completado

A mayor media de términos mayor conversión. Es necesario ofrecer al usuario fórmulas de auto-completado que extiendan su consulta sin precisar conocer todos los caracteres del resultado.

Auto-completado debe de contemplar incluso términos que no están en los contenidos pero que si están en el largo cuello de los logs de búsqueda.

Directamente relacionado con la conversión, auto-completar más allá de los contenidos existentes satisface un número de demandas de consultas sorprendentemente activas en el largo cuello que responden a productos o servicios que no existen en el ofertante.

Por ejemplo, un conjunto de usuarios buscando hoteles para una concentración de Harley Davidson en Barcelona o el Primavera Sound Festival (por ejemplificar variado :)), realizan sus consultas de alojamiento precisamente por este tipo de búsquedas (“Harley” o “Primavera“) y si esto es lo que buscan nuestros usuarios: ¿Por qué no responder?

Otros patrones más obvios como la literalidad de resultados, la combinación en múltiples listas diseñadas a reducir las paginaciones o los simples destacados promocionales a determinados clusters de búsquedas o todo el abanico de personalización inSite no desarrllada en este post, incrementan el % de aciertos de búsquedas y por ende en la conversión.

El buscador sumado a una estrategia de encontrabilidad coherente para con las intenciones de búsqueda y las características que la información ofrece, se traduce en una potente herramienta de venta, simplificando el proceso, reduciendo acciones frustradas y sobre todo escuchando a nuestros clientes.

Espero poder compartir lo antes posible nuevas inquietudes y experiencias en este terreno.