Buscar, sugerir y personalizar
Todo lo relacionado con el problema de localización de información y datos (texto, audio, video) ya sea generada en ámbito empresarial, social o institucional.
* Este post ha sido publicado en Colbenson.es
La mitad de los usuarios del Buscador de Bankia procedentes de Google, aterrizan en nuestras landing pages optimizadas
Ya nadie duda que el tráfico procedente de los diferentes buscadores es esencial en nuestra web. Sabemos que no podemos canalizar todo el tráfico derivado desde estos buscadores a nuestra home, es imposible. Está claro que necesitamos diferentes páginas de aterrizaje o Landing Pages para incrementar la visibilidad de cada una de las secciones, ámbitos o temáticas en los que se divide nuestra empresa y con ello marcar el camino, ayudar, redirigir, y atraer nuevos usuarios a nuestro site. Aquí radica la importancia de una buena landing page…
Es evidente que los navegadores son nuestro vehículo y que, a través de los buscadores (nuestras carreteras), acceden a nuestro destino. Por supuesto que es imprescindible un buen asfalto (contenido, link building, popularidad, infraestructura, WPO, diseño atractivo, usabilidad,…), pero lo que convierte una buena carretera en una EXCELENTE es su señalización. Las landing pages son nuestras señales, nuestro GPS, que nos indican el camino y nos llevan hacia lo que realmente estamos buscando, nos llevan a encontrar nuestro objetivo: “Encontrabilidad“.
En Colbenson lo sabemos y, con OSP+SearchBroker, nuestra solución de búsqueda y analítica inteligente para maximizar la conversión de forma natural, lo hacemos realidad.
El último ejemplo es Bankia. Las visitas que recibe su Buscador, desarrollado y optimizado por Colbenson, provienen en cerca de un 20% desde buscadores generalistas (Google, Bing, Yahoo!, Ask,…). Y gran parte de este éxito se debe a las páginas de aterrizaje de las que dispone, es más, para los diferentes nichos de negocio donde se posicionan las landing, se puede llegar a superar el 50% (¡más de la mitad!) del tráfico vía buscadores web.
Una clara muestra es la página Voy a comprar una casa que, con su simulación SERP, se convirtió en la landing con más visitas del grupo, atrayendo el pasado mes de septiembre a más del 43% de los accesos al Buscador Bankia desde buscadores… y sigue creciendo!!
Aquellos usuarios que buscan, entre otras, inmobiliaria, inmuebles, hogares, viviendas, pisos, casas,… tienen ante ellos la respuesta, nosotros se la mostramos, sólo hay que acceder! ;)
¡¡Seguimos arriba!!
Una de las dicotomías en las que nos movemos los que trabajamos el concepto de personalización en base a datos de usuario* es el de equilibrar relevancia vs privacidad: cuanto más sabemos de un usuario, más significativo va a ser nuestro anuncio o sugerencia de producto, pero ¿donde está el límite? ¿Hasta donde debe llegar el rastreo? ¿qué datos de perfilado deben ser explotados? ¿hasta que punto debe conocerlos el usuario final?
*Personalización en base a datos de usuario: en nuestro caso se refiere a la personalización de contenidos de una empresa en base a los datos de usuarios/ perfiles: internos (i.e. productos contratados, navegación, búsquedas, etc en canales corporativos) vs externos (ie. Actividad usuario en canales externos públicos como redes sociales, etc..)
Las empresas quieren conocer mejor a sus clientes para ser cada día más relevantes en sus vidas. Internet es un medio en el cual dejamos rastro de quienes somos, que nos gusta, donde estamos, cual es nuestro circulo social etc..todos estos datos, públicos en su mayoría, son vorazmente explotados por los departamentos de marketing de las grandes empresas (y ya no tan grandes) con el fin de mejorar la conversión de sus campañas. Hasta aquí, todo bien, no hay porque preocuparse. Ahora bien, como consumidor, ¿tengo control sobre los datos que una empresa maneja sobre mi a la hora de proponerme nuevos productos y servicios? Aunque sean anonimizados y utilizados de manera segmentada en perfiles, ¿no debería poder conocerlos e incluso adaptarlos a mi gusto?
Son muchas preguntas, simplemente quería aportar un par de reflexiones a partir de la lectura de este artículo: “Is it tracking or personalization? Ask the user”.
En primer lugar: 1) no es lo mismo la relevancia para el anunciante / empresa que para el usuario final:
In one example, he pointed out that various online searches and clicks could signal to advertisers that a person is overweight. The marketers might respond with weight-loss pitches that the person might not want to hear, or worse yet, ads for junk food that they don’t want to be tempted by. It might be relevant, in other words, without being particularly welcome.
“People in marketing talk about how this is a great thing: ‘You’ll only get relevant advertising,’ ” Walker said. “What that really means is, relevant to the advertiser.”
La relevancia de una recomendación la dicta el usuario clickando en un enlace. Los anunciantes y los que trabajamos datos en bruto detrás tendemos a ignorar un dato aun más significativo: el click se basa en la confianza entre el consumidor y el que prescribe. ¿Cómo conseguimos que la recomendación no sea intrusiva? ¿cómo reproducimos la recomendación de nuestro amigo Al, el de la pequeña librería que siempre acierta? ¿Acierta porque confiamos en él o porque nos conoce como el que mejor?
Todo esto nos lleva al segundo punto, 2) la transparencia como factor clave en la personalización. Acaso ¿no creéis que si fuésemos capaces de conocer y administrar los datos de perfilado mejoraríamos la calidad de las recomendaciones? En nuestra experiencia vemos que cuanto más control tiene el usuario en la configuración de su perfil de personalización (tales como editar el histórico de navegación o acciones como compras, votos, comentarios, compartir con amigos, etc..) mayor es la relevancia y por lo tanto conversión.
¿Que opináis al respecto? ¿Veis la transparencia como un motor de optimización de la personalización?
Food for thought!
Conseguir que el buscador de tu canal online sea relevante, es decir que los usuarios encuentren lo que buscan y el negocio logre conversión bottom-line no es una tarea banal. Ni siquiera es una cuestión tecnológica. La clave para mejorar la conversión de las búsquedas es de método.
A continuación presentamos 5 buenas prácticas para lograr mejorar la relevancia de tu buscador:
1) Mejorar calidad de datos: Blanco y en botella. Un buscador nunca funcionará de manera óptima si los datos no tienen una calidad aceptable. Es fundamental trabajar sobre (a) normalización estructura datos y procesos publicación (p.ej. formar a publicadores sobre etiquetado contenidos) y (b) enriquecimiento de datos mediante técnicas de analítica de texto y detección de entidades.
2) Adaptar búsquedas populares a negocio: El primer paso para mejorar la conversión es trabajar sobre el cuello de la larga cola: las búsquedas más populares las cuales dependiendo del sector, suelen rondar en horquilla de 60%-40% hasta 80%-20%, es decir el 80% de las búsquedas ocurren con el 20% de los términos. La práctica más extendida en este caso es la utilización de enlaces destacados y sinónimos mediante la figura de un administrador del buscador (i.e. Search Manager): detecta las búsquedas más populares y asigna enlaces y sinónimos a dichos keywords.
3) Adaptar búsquedas fracasadas a negocio: El siguiente paso es el de introducir nuevos indicadores que detecten cuales son las búsquedas con baja conversión, las que fracasan: (a) 0 resultados (b) alto grado de paginación (c) abandono y (d) re-búsqueda. Una vez se detectan se pueden corregir de múltiples formas, entre ellas mediante uso de sugerencias auto-suggest, enlaces destacados, búsqueda por facets, búsquedas relacionadas, etc…todas ellas lideradas por la figura del Search Manager.
4) Adaptar búsquedas fracasadas a comportamiento usuarios | Behavioural Data Driven Search: Bien, aquí empieza la cosa a ponerse interesante. Una vez que tenemos procesos de monitorización de búsquedas fracasadas, debemos buscar mecanismos para detectar posibles candidatos a esas búsquedas, pero no mediante “negocio” (i.e. Search Manager) sino mediante comportamiento de usuarios. Es decir, una práctica que se está extendiendo en este campo es la detección de contenidos con altos niveles de CTR y de engagement (i.e. duración en página, porcentajes de rebote, scroll, acciones sobre contenidos como añadir a carrito, votar, recomendar, etc..) y el posicionamiento de los mismos en el ranking orgánico y como enlaces destacados. Esta práctica funciona fenomenal puesto que automatiza muchas tareas hasta día de hoy manuales y principalmente porque adapta el buscador continuamente a las patrones de búsquedas y pautas de consumo de los usuarios. El buscador que aprende solo…esto lo habíais escuchado antes verdad?
5) A/B Testing: Cada día más extendida en optimización de ranking en buscadores. Las búsquedas con baja conversión exponen diferentes sets de resultados según grupos de usuarios representativos. Es recomendable aplicar este método de manera esporádica y controlada sobre sub-sets de usuarios y franjas horarias con altos niveles de tráfico, para poder analizar datos significativos “estadísticamente” sobre los modelos de ranking testeados.
Como veréis la tendencia tiende hacia “socializar” la relevancia y continuamente adaptarla hacia los patrones de búsqueda de los usuarios. Es importante promocionar contextualmente una campaña con el buscador, pero ¿que pasa si nadie pincha sobre ella?
Al final la relevancia no es lo que uno piensa que un buscador debería ofrecer, sino lo que los usuarios deciden pinchar tras una búsqueda. La métrica dicta lo que es relevante, no el equipo de Marketing (por lo menos directamente como hasta ahora).
¿Tenéis alguna otra recomendación? ¿alguna técnica de mejorar un buscador que funcione y no hayamos tocado en este post?
Si el año pasado apostamos por un 2010 donde los sistemas de recomendación y entrega de información serían el eje en la evolución de los patrones de Encontrabilidad, para el 2011 pronosticamos un escenario donde el dato cobra vida alimentándose y disolviéndose con el comportamiento cada vez más conocido de sus usuarios.
Instant Search ha sido sin lugar a la más mínima duda el gran hito en términos de experiencia de consumo de información, un ejemplo perfecto del impacto de la personalización y un hito histórico en términos de Encontrabilidad que el 2010 nos ha dejado.
Instant Search recrea un acercamiento inmediato de la información al usuario, anticipando paquetes de información antes de que sean demandados de tal forma que llegado el momento de petición ya están ahí.
Me recuerda a una anécdota que una amiga de un hotel de gran lujo me contó sobre Tom Cruise, cuyo deseo era tener un Capuchino en la puerta de su habitación recién hecho independientemente de a que hora se levantara, de tal modo que a cada 2 minutos subían un Capuchino, y bajaban el anterior hasta que Mr. Cruise abría la puerta y recogía su Capuchino recién hecho sin necesidad de pedirlo.
Poco a poco y de forma previsiblemente creciente durante el 2011, los usuarios seremos personas cada vez más “conocidas” para las fuentes online de consumo.
Nunca antes había sido posible evidenciar el perfil de una persona tras unas pautas de uso online con tanta fidelidad, nunca había sido posible geo-referenciar a tantos usuarios en tantos hábitos de consumo, nunca antes habíamos dispuesto de tanta riqueza de opinión sobre productos y servicios, nunca antes cientos de millones de personas habían compartido de forma abierta y continuada sus sentimientos, sus gustos e incluso sus sueños.
Todo esto es el caldo de cultivo ideal para que los datos cobren vida propia, nutriéndose insaciablemente y colmando con mayor efectividad nuevas experiencias que permitan alcanzar los más altos niveles de satisfacción de usuario.
Hace tan sólo 3 ó 4 años un usuario consumiendo cual quiera que sea el producto, servicio o información online, era un extraño, un forastero desconocido visitando un hostal de carretera. Hace 2 ó 3 años comenzó a ser un cliente previsible y agrupable en pautas comunes de un Holiday Inn mientras que hoy en día y en cada vez más escenarios es posible conocer y cruzar infinidad de detalles que permiten anticipar todo tipo de intenciones como si de un hotel de gran lujo y un cliente VIP se tratara.
Los grandes hitos que surjan durante el 2011 en términos de consumo de información, productos y servicios online se sustentarán precisamente en la creciente capacidad de prever las necesidades de los usuarios.
En las redes sociales como Twitter, Facebook o Linkedin encontramos el ejemplo ideal de esta pauta. Dichas redes cultivan datos que viven para recortar la distancia que separa a un perfil de un consumible.
Si en el 2010 los datos florecieron, en el 2011 se transformarán en árboles frutales de profunda raíz y jugosos frutos, ofreciendo posibilidades de negocio donde las mejores estrategias de búsqueda, procesado y enriquecimiento de información juegan un papel esencial al éxito.
La salida de Google Instant ha dado mucho que hablar. La verdad es que el resultado final es espectacular por su rapidez. El usuario ya no debe pulsar el botón de buscar o dar al intro, solamente con teclear obtiene resultados. Genial! Este pequeño y astuto paso ha cambiado el comportamiento de los usuarios en la forma en la que buscamos y consumimos información y ads*.
El año pasado con dos palabras Google ya sabia lo que querías, ahora solo necesita dos letras!
“If they want the head, a two-word query is sufficient conversation; if they want the tail it will take more.” That was in April 2009; perhaps Norvig would, this month, rephrase “If they want the head, a two-letter query is sufficient.”
Google Data, Statistics and the Semantized Web, Seth Grimes
Pero verdaderamente ¿que es lo que está pasando por detrás para que según teclee las paginas de resultados vayan cambiando a tal velocidad?
La búsqueda instantánea es una nueva evolución de la búsqueda predictiva o autónoma, es decir data-driven-search, la mezcla perfecta entre analítica y adaptación de búsquedas via auto-completados y destacados.
Los usuarios utilizamos palabras para buscar que no siempre existen en los contenidos, por ejemplo “chollos” en un web de comercio electrónico, “curro” en uno de ofertas de empleo, “carnet” en una biblioteca, “tiempo” en un web de gobierno o “pepino” en un portal de coches de ocasión.
Esta realidad es frecuente y solo uno de esos términos puede suponer más del 10% del total de las búsquedas de un sitio.
Muchos recordaréis el concepto “folksonomies” (-Una “folksonomy” es un sistema de clasificación colaborativo que al igual que las taxonomías su intención es mejorar la clasificación y la localización de información-), la chispa radicaba en crear taxonomías de forma colaborativa por usuarios (Folks). Sin embargo el buzz del asunto ciertamente ha dejado de vibrar desde que surgiese allá por el 2004. Es una cuestión de simplicidad, los usuarios no queremos etiquetar, queremos consumir información de forma simple.
Sea como sea el buscador tiene que disolverse con nuestras intenciones, entender nuestra jerga y máxime cuando hay otros usuarios hablando como nosotros. Es por esto que el análisis de logs, de pautas de consumo, de tiempos, de orígenes y de formas es vital y de dicho análisis depende la transformación del buscador en un encontrador
Si los usuarios buscan información, productos o servicios con un lenguaje diferente, utilízalo y traslada esas etiquetas a tus activos, deja que sean los usuarios quienes etiqueten sin darse cuenta.
Este post de Colbenson requiere una reflexión. Nos habla sobre como todos nosotros, habituales usuarios de buscadores Web como Google, nos hemos habituado a ignorar los elementos de publicidad, y nos hemos vuelto inmunes a todo lo que rodea una lista de resultados. Nuestro foco de atención se dirige directamente al primer resultado; todo lo demás es redundante. El equipo de Colbenson reitera las conclusiones de un estudio de eye tracking sobre Google Adwords con datos de sus clientes. La imagen de abajo muestra los resultados de dicho estudio.
Mapa Calor estudio Eye Tracking sobre Adwords
Muchas empresas comienzan a “esconder” o mejor dicho a integrar resultados “predefinidos” y asociados a determinadas palabras clave (lease enlaces patrocinados) entre los propios resultados de una búsqueda, debido a este efecto de inmunidad que provocan los Adwords de Google. Esto comienza a ser una practica común en los buscadores de empresa (tanto en los internos de INternet como en los externos para cliente) e incluso en los de algunas instituciones públicas.
¿Que opinais al respecto? ¿creeis que cuando un resultado procede de un enlace, el usuario debería de ser notificado? Todo un tema para debate…
Es más que evidente que los medios tradicionales o se renuevan o mueren:
- Internet ha superado a los diarios como fuente informativa en Estados Unidos, según una encuesta del Pew Research Center.
- En España, los lectores de diarios digitales son ya casi el 50% de los lectores de prensa tradicional y rozan los siete millones de personas.
- En Internet: los nuevos medios (i.e. “solo” digitales) y los medios locales y regionales crecen más que los tradicionales.
- Los españoles estamos entre los europeos que más prensa digital leemos en Internet.
Todos estamos seguros de una cosa: el futuro de los medios tradicionales pasa por su apuesta por el soporte digital. Los medios deberán de ser diferentes en sus contenidos, deberán de publicar contenidos originales, ofrecer más multimedia, introducir herramientas de red social para conseguir que la información sea participativa, más agregadores de noticias y blogs de calidad, etc…Como podemos apreciar, la tecnología va a jugar un papel fundamental en la salvación de los medios; sin duda, la capacidad de un medio a adaptarse a las nuevas tecnologías y no solo exclusivamente a los contenidos como hasta ahora, será una de las principales claves de éxito de los medios de comunicación y de la convergencia de sus ingresos mediante nuevos canales, tales como Internet.
Quiosco tradicional de prensa. ¿existirán en 2020?
En este blog hemos departido largo y tendido acerca de la aplicación de la famosa Larga Cola o Long Tail de Chris Anderson como herramienta de optimización de un buscador de empresa. Leo continuamente cantidad de blogeros, publicaciones como Harvard Business Review, etc.. que cuestionan e indican con datos en la mano, que el modelo de Long Tail no se aplica a su negocio de keywords. Bien, mi visión en este asunto es que el Long Tail no se aplica horizontalmente en todos los campos. La Larga Cola se creó originalmente y fue dirigido a los mercados de media & advertisement argumentando que era más beneficioso invertir en los mercados nicho que en los blockbusters:
[Chris Anderson] used data from an American online music retailer to predict that the internet economy would shift from a relatively small number of “hits” – mainstream products – at the head of the demand curve toward a “huge number of niches in the tail”. Long Theory contradicted as a theory| Times Online, 2008
Long Tail, Larga Cola
La segunda semana de Julio se puso en producción el widget de Noticias Relacionadas en Europa Press. Han pasado 5 meses desde la puesta en marcha de este innovador servicio en modo SaaS y los datos que arroja la analítica de trafico son sumamente sorprendentes.
- Una de cada 10 veces que se presenta el modulo de noticias relacionadas, el usuario hace click en una de ellas. Solo el widget granatiza una media de 10% de nuevos clicks!
- Se ha incrementado entre un 8 y un 15% incremental en el volumen de paginas servidas. (Datos diagrama abajo provenientes de OJD)
- Datos OJD para EuropaPress.es 2008
- El incremento en volumen de usuarios únicos se ha disparado (ver diagramas abajo) hasta en un 60% *. Estamos actualmente analizando el impacto directo que ha tenido el módulo en este aumento tan pronunciado de usuarios únicos. Ver diagramas abajo:
ArribaAutores
- Angel Maldonado
(50) - Borja Santaolalla (62)
- Javier fR (1)
